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價值營銷才是手游市場營銷的新風向

2019-02-21 17:26:21

        買量雖無罪,花錢要有方。如今手游市場日趨飽和,要是再只看重數量,你就落伍了。采取以價值為導向的營銷策略,才能最大化手游營收,讓你立于不敗之地。今天舵主我只好唐僧附體、啰嗦一次,再帶大家重溫價值營銷的重要性,更會深入解析游戲行業付費用戶的狀況。

單次安裝費用不斷提高

應用自然發現率大幅下降,單次安裝費用不斷提高。

目前蘋果的App Store和安卓的Google Play應用商店,都已擁有逾300萬個移動應用,競爭激烈,導致應用的自然發現率越來越低。



大量開發商因此轉向付費營銷的陣營,水漲船高,單次應用安裝費用也在不斷上升,媒體花費日益昂貴。



在這種情況下,移動應用營銷人員轉變思路,勢在必行。

以價值為營銷導向才是王道



首先,要更加重視收入的精細化測量,包括對內購收入進行記錄,準確鎖定付費用戶。其次,必須改變以安裝量為目標的粗暴營銷,轉為以投資回報率為目標,最大化玩家的安裝價值。只有當獲取用戶在生命周期內創造的價值大于成本時,才能創造營收。

在進行營銷時,必須意識到即便是付費用戶,對營收的貢獻也有天壤之別。



以上圖為例,當轉向以價值為導向的營銷策略時,我們就會發現其中一位用戶的付費遠高于其他兩位,無疑值得更高的出價,不能“一視同仁”。

移動應用營銷應該看重什么指標



大部分手游公司在進行營銷時,主要看的依然是左側的指標,即點擊量、安裝量等。如果你的手游剛剛推出,仍處在打造用戶基數的階段,這么做當然無可厚非。

然而,考慮到長遠營收,右側的“價值指標”如應用事件和用戶終身價值才更值得我們重視。貝恩公司的一項調查也發現,投資回報最高的企業都更為重視右側的價值指標。



事實上,用戶終身價值如今已經成為最受重視的廣告花費優化指標,再度證明價值營銷已是大勢所趨。



如何找到有價值的用戶

首先,必須對用戶終身價值進行觀察和準確評估。我們可以比較不同時間的用戶價值,進行綜合考慮,不能只著眼短期的數字。



其次,必須結合用戶的生命周期優化營銷策略,在不同階段采取不同方案,最大化用戶終身價值。大部分公司往往只重視發布階段的營銷,但事實上,下圖所列的其他三個階段一樣重要,在不斷優化游戲體驗的同時,也要調整營銷策略,面向高價值用戶進行再營銷。



游戲行業玩家付費概況



從上圖可以看到,在90天內,平均每付費用戶帶來的收益是平均每用戶的逾40倍,差距如此之大,再次證明了為什么用戶獲取必須注重質量,而非數量。

不同設備的玩家付費狀況

雖然iOS用戶的平均質量高于安卓,但二者間的差距正在縮小,加上安卓用戶基數遠大于iOS用戶,安卓平臺的潛力絕對不容忽視。

不同國家的玩家付費狀況

再來看看不同國家所有用戶的平均付費情況。如圖所示,發展中國家整體用戶終身價值偏低,增長速度也較慢;中間綠色線代表的中國,增長幅度較大,但到第三個月也逐漸放緩;而最上面的英國和美國,即使在第三個月,用戶收入增長勢頭依然保持向上,說明當地玩家付費潛力確實很高。



不過,當我們進一步觀察這些國家付費用戶的情況時就會發現,不同國家之間的差異大大縮小了。在付費玩家的世界中,即使是來自于傳統上被認為付費較低的市場如印度、印度尼西亞和巴西,用戶的付費狀況也是很可觀的。



這說明不管我們在哪個市場上投放廣告,只要獲取的是付費用戶,都能為游戲帶來相近的價值。

提早首購時間,提升購買次數,都是可行的思路



隨著游戲時間的累積,活躍的付費用戶會逐漸增加開支,如果能夠在開頭的1周甚至24小時內就鼓勵他們完成首購,便能進一步推動后續的消費力度。



可以通過營銷和運營策略,提升用戶的購買次數,讓他們“跑到”上面的忠實用戶群組去,之后持續消費的可能性就會大幅提高。

三大游戲類型的玩家付費狀況



比較上面三類游戲在90天內的各項付費數據,我們會發現,**類在各方面的表現都更為優異,說明其變現潛力較大,是有強大潛能的藍海產品。



再根據操作系統和用戶性質細分,在三類游戲當中,iOS用戶的付費能力都要優于安卓系統,這一點在**類游戲當中極為明顯。

然而在用戶性質方面,休閑游戲和中重度游戲的情況則可能顛覆了我們以往的認知。通常會認為,與付費獲取的用戶相比,自然增長的用戶價值更高,但在這兩類游戲中,付費獲取用戶產生的價值已經略高于自然增長的用戶。這說明有越來越多的營銷人員已經開始關注用戶質量,并有針對性地進行優化,從而讓付費獲取用戶的質量高于自然增長的用戶。

這一趨勢無疑非常值得我們重視——業界領先的營銷人員已經嘗到了甜頭,那些尚未采取價值營銷策略的從業人員,可要趕緊行動起來了。

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